从钉钉的营销文案说起

上午，在朋友圈里分享了一张移动办公平台阿里钉钉的线下广告文案，从文案的发布地来看，应该是在机场的电子屏幕上。文案的内容是中国联通用了阿里钉钉之后的现身说法“钉钉助我们享银行级安全防护”。

一眼看到这个文案，蛇叔一开始想到的是：从文案的内容来看，很有可能是阿里和中国联通又一次合作，这是阿里在借助中国联通的政企客户渠道，面向中小企业推广钉钉的一个动作。至于文案本身的问题，以及其他可能延伸的一些问题，蛇叔没想太多。但是，图片分享后，圈友们对这个文案的不太认可的居多。

这才又引起了蛇叔更多的关注，本文，再做一些延伸讨论，来谈一谈中国联通、阿里和移动办公的话题。

钉钉能否圆了阿里的社交梦？

阿里的社交情结，老话题，总体上依然还是一个失败的回忆。这种失败的回忆，体现在2013年9月份阿里正式发布上线的社交产品“来往”上。“来往”是阿里成立网络通讯事业部后推出的一款集团核心级的即时通讯软件，也是第一款独立于电商业务之外的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。除了语音、文字等基本的通讯功能之外，当时还支持热门的“阅后即焚”等功能。如今，依然是微信、QQ独霸市场的情况下，来来往往的互联网用户们，还有多少记得“来往”？尽管阿里强势力推来往，但来往还是基本上一款以失败而告终的社交产品。

2016年底，阿里再次在支付宝新上线“圈子”功能，但是，支付宝“圈子”功能因为该在刚上线的时候就很快涌现了大量涉嫌色情内容的照片上传。对此缺乏足够运营经验的团队，尽管采取了技术、运营等手段对刷屏、盗图、色情的消息直接删除，并按照规定做出处罚。但是，终究还是在社交上又再次以失败而告终。

而在这两个之前，阿里在2014年就筹划了一款定位为企业办公与协同效率提升的产品，这就是钉钉。负责钉钉产品打造的还是阿里的来往产品团队。钉钉虽然是定位为移动办公产品，但是从其核心功能来看，包括企业群、企业通讯录、视频电话会议等，仍然具有很强的社交产品的功能属性。虽然还有企业系统办公、考勤、邮件等常见的功能。这实际上是通过企业办公的场景切入社交。

因此，我们先不管文案中所宣称的一亿的用户规模实际到底是多少，但通过钉钉，确实是切入了社交这个领域，这还是在很大程度上圆了阿里的社交梦的。当然，当前面临的问题是如何再扩大用户规模，特别是在各类移动办公产品都在抢占市场的情况下。这个梦，能圆多大？这依然还是一个问题。

阿里借联通推广钉钉是强强联合，还是用错了样本？

酷公司，用钉钉！蛇叔公司还没怎么开始用钉钉，如果这个是一个标准，我期待公司能尽快使用上钉钉，这样好歹公司显得比较酷！当然，以钉钉的功能，我倒是觉得，可能一些中小企业老板会觉得酷，毕竟中小企业老板还是不舍得投入资源自己搞信息化。

但是，钉钉这个产品，用起来到底是不是酷，还是那句老广告词“谁用谁知道”！至少，钉钉在数据的交互上，并不是显得那么酷。如果一个企业需要基于钉钉的数据做一些深入的分析，也不是那么自由，需要开放数据接口，这也是一些麻烦的事情。所以，显然，用钉钉显得“酷”，这个调性，有大分歧。

就算用钉钉显得公司比较酷，但是中国联通是不是一家酷公司，这个似乎存在更大的分歧。联通的业务，没显得酷。联通去年做混改，也没显得酷。联通的酷，到底体现在哪里？

更让人奇怪的是，一家运营商级的大公司，不应该是整个联通公司都在用钉钉吧？如果只是个别省份公司或者地市公司在用钉钉，又能有多酷呢？运营商级大公司靠钉钉获得银行级安全防护，这个又怎么理解？

总而言之，光从文案的一些基本元素来看，钉钉的这个文案，有点像是选错了样本。但为什么还要这么出文案呢？个人理解：

1、电信运营商基础网络的价值随着提速降费和行业竞争加剧在不断下降，电信运营商急需开辟新的收入来源，借助互联网应用降低用户离网率或者提升价值已经成为运营商转型的迫切需求。中国联通在混改的基础上，在和互联网公司的合作方面不断推进。阿里作为混改后中国联通的股东之一，为了推动钉钉的市场占用率，利用中国联通的政企客户渠道资源，向中小企业推广钉钉产品，对双方都有利。

2、中国联通通过钉钉，可以向其中小企业客户做进一步的价值填充。对于中小企业而言，移动办公越深入即意味着公司的一些关键数据就向云端存储的更多，云端数据，安全性是最为关键的因素。因此，运营商的保障再加持银行级的安全。这对于中小企业而言有用，银行级的安全并不是对中国联通而言的。

基于上述分析，蛇叔认为，阿里钉钉选择中国联通作为合作推广的案例，这个点是挺好的，只不过文案的内容，有点糟糕。

钉钉借力中国联通体现了新的隐忧

尽管有行业分析认为，阿里借助钉钉这个产品，已经在社交领域找到了一条区别与腾讯系社交产品的新道路。甚至认为，阿里通过企业办公这个场景，已经对腾讯系的社交产品造成了大的冲击。对此，蛇叔不敢苟同。腾讯系社交产品QQ、微信和TIM，在社交领域不管是办公场景还是日常生活场景，都有很强大的守护能力。而且，TIM产品和企业微信的办公功能也在快速提升，基于传统的社交优势，通过自研或者引入第三方合作的方式，能够在移动办公场景下快速扩展。这对于钉钉的替代作用仍然很强。企业微信相比钉钉，它仍然是微信大平台的概念，平台能力和开放合作能力，比钉钉要强。

因此，尽管钉钉目前比较成功，但是随着腾讯对移动办公的投入加大，是否能够坚守并扩大市场份额，对于钉钉而言，不是一件容易的事情。在蛇叔看来，钉钉借力中国联通做推广，背后恰恰体现其发展中面临的新的隐忧，即直接正面进行社交的对抗失败后，通过迂回路线切入社交，同样也不容易，用户规模上新台阶，仍然不是那么容易。因此，尽管钉钉目前比较成功，但是随着腾讯对移动办公的投入加大，是否能够坚守并扩大市场份额，对于钉钉而言，不是一件容易的事情。在蛇叔看来，钉钉借力中国联通做推广，背后恰恰体现其发展中面临的新的隐忧，即直接正面进行社交的对抗失败后，通过迂回路线切入社交，同样也不容易，用户规模上新台阶，仍然不是那么容易。

因此，尽管钉钉目前比较成功，但是随着腾讯对移动办公的投入加大，是否能够坚守并扩大市场份额，对于钉钉而言，不是一件容易的事情。在蛇叔看来，钉钉借力中国联通做推广，背后恰恰体现其发展中面临的新的隐忧，即直接正面进行社交的对抗失败后，通过迂回路线切入社交，同样也不容易，用户规模上新台阶，仍然不是那么容易。