运营商自有渠道的出路
2019-06-26 07:24:12
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产品/服务为王还是渠道为王? 没有绝对的结论,而是基于实际情况的不同而进行动态组合的。

电信运营商,过去的产品/服务是卖方市场,而且办理基础电信服务业务只能到电信运营商的自有渠道,尤其是电信营业厅去办理。 而营业厅网点是有物理覆盖半径的问题,因此,才得以形成全国范围内覆盖广泛而众多的营业厅网点。

但是,随着社会发展,电信运营商以营业厅为主要资源的自有渠道,情况正在发生深刻的变化。如今, 不是万不得已必须到营业厅进行办理的业务,能不去营业厅就不去营业厅。 这使得营业厅过去作为接触用户的主要第一触点发生了深刻变化,营业厅,面临着何去何从的难题。

现状:渠道已经从线下主要转至线上

电信运营商自有渠道,从服务效率和用户体验的角度,主要分为两大类: 线上渠道和线下渠道。

线上渠道,既包括运营商在微信、微博、电商平台的官方号,也包括运营商自运营的各类客户端和官网入口,同时还有一些合作类线上渠道。只要是能够比较快捷便利触达到用户的线上渠道,运营商都有不同程度的布点。总体上看, 线上渠道呈现更加分散多样化的特点 。随着微信、支付宝等第三方互联网平台对日常工作生活的渗透,这些平台上的官方入口,往往比电信运营商自运营的客户端、官方入口乃至短信平台推送的短信还更加让用户青睐。 这根本上还是源于这些第三方平台的渠道效率和渠道的体验要更好,这些渠道对用户的交易成本更低。

所以, 线上渠道,电信运营商的自有渠道如何提升,是不是投入更多资源加强自有线上渠道的体验提升,还是将线上主要渠道依赖合作方。 从发展趋势和加强自有渠道建设等角度来看,更多是前者。当然,前提是电信运营商能够同步配套自有的开发运营团队。

线下渠道,主要包括自营营业厅和合作营业厅,过去,固定岗亭、快递配送点等也扮演了重要的角色,但这些大体上都是纳入合作渠道范围。这类渠道因为地域差异、城乡发展差异等而表现更为明显的差异性。因此,具有一定的适应本地化需求的特色化。不过,随着业务快速发展变化,尤其是从2G语音服务为主向3G、4G网络下数据流量和应用服务为主的转变,这些 传统的线下渠道,已经越来越多地从我们的视线中远去 。与此同时,除了一些中心地段或者综合性服务的主要网点之外,越来越的营业厅陆续改头换面。

问题:自有渠道如何优化

从线上和线下两类渠道的相互发展关系来看, 线上渠道越来越普及,而线下渠道被逐渐压缩,线上渠道对线下渠道的替代效应显著 。而线上渠道,运营商自建的渠道还需要进一步投入资源予以加强。否则,过去较强的渠道资源,将有被大幅压缩替代的问题。即电信运营商的渠道,面临着线上自有渠道如何加强和线下自有营业厅渠道如何转型的两个根本难题需要加以解决。

1.线上自有渠道如何优化

线上渠道,如果将其理解为一个线上产品,实际上还是作为如何优化互联网产品用户体验的角度来进行。

线上渠道,首先是 入口分散,触点杂乱的问题 。从集团到省到地市,现状往往是不够集约化。各省、各地市,都会以各种特殊化理由来做本地化的渠道,本地化的客户端。甚至, 在微信平台这个入口,同样的服务,从集团到省到地市,都会有不同的官方入口 。这种分散的多触点的线上渠道资源对用户的体验造成较大的损伤。

从这些分散的入口的实际实现来看,有的是用自有团队,有的是用外包团队,有的可能是两者结合。 在团队资源配置上,也是能力不一,从而造成不同的入口提供的产品体验各有千秋。

因此,蛇叔认为,如果电信运营商要加强渠道建设,加强自有线上渠道的建设,要解决上述 两个突出的问题,一个是要更加集约化,另一个是要培养自有研发运营团队 。

2.线下自有渠道如何优化

线下自有渠道,主要是电信营业厅渠道。过去一直都是触达用户的主要渠道, 但如今不是万不得已,都不愿意去营业厅“受气”或者“撒气” 。结合线上渠道的发展,总体上看,营业厅渠道未来大发展是不容乐观的。但是,营业厅作为不错的存量资产,尤其是产权还是自有的情况下。这些数量众多相对分散的营业厅,会继续按照盘活出售或者出租的路径继续进行下去。

由于到营业厅办事,通常都有一定的等待时间,根据笔者去营业厅办事的体验,等待半小时算是理想的情况。因此,营业厅过去尝试过,与周边距离3到5公里半径范围内的其他线下资源进行融合营销,推送优惠购物信息等。但是,这种整合营销的效果不佳,这其中非常重要的原因是用户在营业厅办理业务有一些是情绪上不佳, 想要在用户情绪不佳的时候进行额外的营销,这是比较困难的 。营业厅这个场所,在 没有有效处理好用户情绪的前提下,其他一些工作想得到比较好的开展,往往是一厢情愿的自讨没趣,还浪费了资源 。特别是随着到营业厅办事的人数减少,使得其他一些尝试努力不易。

因此,对于线下营业厅资源,蛇叔认为主要还是基于对物业的权利做文章,以出售或者出租为主的方式盘活。 当然,这方面的定价要特别做好管控才不至于出现重大审计内控风险问题。

而在一些中心地段,除了保留必要的营业厅网点办理业务之外,随着5G网络时代的到来,基于5G技术的丰富的工作生活体验解决方案,需要打造更多的体验厅来提升用户的感知和认识,并作以此向用户宣传推广。因此, 带有产品体验展示功能的营业厅,将是营业厅升级的主要方向。

总而言之, 电信运营商的自有渠道,未来,将是以线上为主,而线上渠道 ,需要运营商打造自有的开发运营团队加以强化。而线下营业厅渠道,更多是以产品演示和用户体验为主。

【文/笨手蛇,转载请获得授权】

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